网页设计的新视角

我在这本书中将教你从一个全新的视角来看“网页设计”。

设计并不是指创造一些看起来很好的视觉效果，那是艺术。有些人把网页做得很漂亮，却不管网页是否有效，这样的人不是网站设计师，而是艺术家，充其量只
能算是平面设计师。

你应该将设计视为解决问题的新方案。不管是一次授课、一份菜单、一场典礼、一次商品宣传、一种香水，还是一次慈善活动，设计都意味着为人们创造一种体验。

与艺术不同，设计是为目的服务的。在网页设计中，你通常需要完成目标。一个电子商务网站必须销售商品。一个营销型网站应该聚集需求信息（leads）或者传达消息。一个Web应用程序应该让人们执行某项任务。

你的目标决定了你需要解决的问题。设计是你遵循的过程，一个为解决问题而创建最佳方案的过程。因此，网页设计并不是从制图开始的，而是从对挑战的理解开始的。我在和谁沟通？他们想要什么？怎样才能吸引他们？怎样才能让他们按照网站的目标来做？

注意　你的网站的目标是什么？公司的各个目标分别有何价值？一个成功的网站需要达到多少个目标？

网页设计的这个高层次愿景将其带入市场营销的更广阔领域。市场营销确定市场所需，它实现了市场需求和达成目标（通常是指获利）的结合。

因此，网页设计师应该是一位活动在网络媒介中的市场营销人员。除了创建网站的功能性任务外，设计过程必须包括确定目标市场、接触目标市场、想尽办法让目标市场用户付诸行动。对大多数网页设计师来说，这需要一套新技巧。

我要给你介绍的新技巧不是设计吸引人的图形，也不是优化搜索引擎。你将学到如何前瞻性地创建你的网站，接触更多的新市场，更深层地了解这些市场。你会发现这种步进式过程会逐渐把你的网站建造成一个转化器！

新方法

如果要达到目标，你的网站仅仅需要做两件事：

1）吸引适量目标人群访问网站；

2）然后尽可能多地让这些人采取行动。

如果一个网站不能满足目标市场的相应需求，那么它将无法获得足够多的访客，也就不会成功。如果网站不能吸引访客，也不能全力引导他们获得想要的信息，那么网站流量将不会转化成商业上的成功。

成功=流量×转化率

如果你的网站是销售花生的，那么你卖的花生数量等于访问你网站的访客数量乘以网站的转化率。显然，如果没有人访问你的网站，你就卖不出花生。

如果你有一个传统的实体花生商店，商店“隐藏”在无人知晓的小街上，那么不管你的花生多么好吃，服务多么周到，价格多么诱人，你都卖不出花生。

警告　零流量×任何转化率=零成功

同样，如果你的转化率极低，不管你获得多少流量也将只能得到较差的结果。这相当于你把花生商店建在繁华路段的优越位置，挂上大牌子，但是从来都不开门，还在那里琢磨为什么卖不出去花生呢。
警告

任何流量×零转化率=零成功

这说明流量和转化率都是成功的重要因素。忽略流量和转化率中的任何一个都是不明智的。这一点很容易证明。如果一个数字是两个其他数字相乘的结果，那么这个数字可以用长方形的面积表示。当两个因素基本平衡时，可以得到最优解（最大的面积），如图1-1所示。因此，你需要寻找增加目标流量和优化转化率的方法。

图　1-1　在流量和转化上下工夫可以获得最优解

你的主要优势

一方面，与前代人相比，如今你拥有很多明显优势。互联网的出现使业务的生成比之前任何一个时期都简单。越来越多的人花更多的时间上网。相比于以前，现在通过互联网找到他们更便宜、更迅速。

另一方面，现在的竞争压力比以前更大，也就是说，那些在吸引访客和转化流量上做足了工夫的网站将获得最大的利益。拥有了本书，方法就掌握在你手中，给你带来有竞争力的优势。

1.直销

互联网也是世界上最有力的直销（全称“直复营销”）媒介。（这一领域的先锋是肯·麦卡锡。1994年以来，在研讨会上，他一直教授企业主如何在新媒介中使
用直销技巧。）直销创立于19世纪晚期，那时人们开始通过邮寄产品列表的方式向家家户户直接营销。顾客可以选择和订购想要的产品，产品会通过铁路和新型的美国邮政服务公司直接送达顾客手中。

直销引进了两个重要的全新因素：

●营销人员和顾客直接沟通；

●顾客直接从营销人员那里订购。

除了省去了经销商和传统的零售商环节外，直销如此成功的原因还在于允许营销人员去做他们以前从来不能做的事：衡量每次交流的结果。

品牌和广告最多只能提供模糊的反馈信息，与之不同的是，现在的营销人员可以每周改变生产线、价格或者他们提供的说明书——甚至立刻改变，并且直接得知顾客的反应。

2.通过测试找到行之有效的方法

市场营销人员不必猜测定价多少赚钱最多，也不用猜测何种付款方式能卖出最多的商品，他们能直接从市场获得数据，测试并权衡他们自己作出的任何选择（或者猜测）所产生的影响，且风险较低。

直销商可以基于客户群样本来测试多种选择，然后根据哪个效果最好来改变方案，最终，将成千上万份目录发给美国家庭。

对你来说最大的区别在于，以前直销商需要花费数周学习的东西，你现在可以很快学会。你可以将新的报价展示给人们，并观察他们的反应，这只需一天的时间，而且成本较低。

20世纪，直销极大地促进了经济的发展。你可以轻而易举地将同样的原理运用到网络营销中，从而增加流量，提高转化率。

基本原则是，致力于测试不同的方法，权衡结果，并根据大众的回应相应地改变方案。

现在的是“什么最有成效？”这完全不同于“首次最佳猜测”！

3.创造性与分析相结合

新方法需要将创造性与分析相结合。营销和网站优化，正如科学方法一样，对发展至关重要。

创造性是指向前看，即提出疑问：“我们能做什么？”创造的过程仅仅能够产生新的可能性。但它并不能确切地告诉你哪一个是最好的。分析是指向后看，即提出疑问：“这个有效吗？”它能检验现有的各种选择，告诉你哪一个最好，但它不能指出还有哪些会做得更好。

网页设计的新方法还需要你创造性地思考问题的范围。一个典型的例子是对单一的方法提出质疑。例如，你在海边用手推车卖冰淇淋，如果你想考察市场，通过询问人们喜欢的口味，得知市场上半数的人最喜欢香草冰淇淋，你就不卖其他口味的冰淇淋了吗？当然不会。

如果没有足够的创造性探究，网站所有者有时会犯与上面类似的错误。如果你局限于用单一的方式审视你的网站，你也许会（相当明智地）发现当你的主页主要介绍某一特征时效益比主要介绍另一特征时更好。

例如，假设你提供咨询服务，它能够帮助商业人士以及某些领域内渴望成功的

私人客户。若你发觉专业市场利润较丰厚，就不再提供其他服务了吗？不，拒绝好生意是不明智的。

网站同样如此。若你打算投放报纸广告，专注于一项服务还讲得通，但是在网站上，你可以轻而易举地创建不同的网页来匹配各个市场。事实上，多数人会倾向于某一种方法，但这并不能说明其他方法是否有效。正确的做法是利用多样性涵盖所有的市场。

多样性

因为以往设计网站的方法既单一又普通，所以获得成功的关键在于多样性。

假设你去参加一个鸡尾酒会。酒会上，你遇到了12个不同的人，并且发现你们公司所提供的服务可以使他们受益。那么你会与这些人进行多少次不同的交流呢？12次！如果你事先并不了解他们的问题及需求，而对每个人说同样的推销说
辞，这就显得有些不理智。

和你交谈的人中，有些人可能清楚地知道自己想要什么，还有人可能仅有一个问题，却不知道该如何解决。有人可能之前听说过你的业务，还有人甚至根本就不知道你们行业的存在。

这就是当今大多数网站的经营方式。你有单独的主页，每件产品或每项服务都各占一页，通常还有一个常见问题页，或许还有一个客户评价页。所有的一切模糊而宽泛，不断地重复同样的内容。

我之前提到，这些网页本质上没有任何问题。它们各自都有自己的作用，为某类咨询者提供相应的信息。如果你只拥有这些网页，那么你能得到的顾客也只是某类咨询者。

以前设计网站时，大多数的设计者把网站当作广告和宣传册来制作。

在旧的方法中，我们认为网站的空间是很昂贵的。但事实上网站空间并不昂贵，相反非常廉价。只要你有足够的信息，你可以制作很多网页。

在旧的方法中，我们设计网站时将其结构当成是固定的。事实上，网站的结构不应该是固定的。它们通常会有固定的核心网页，并应该不断地发展、改进。

在旧的方法中，我们会使用传统的客户—代理商关系模式。你需要一个设计师来设计你的广告或者宣传册。你对设计师提出要求，他进行工作，你给他报酬，工作就结束了。这并不是创建网站的最好办法。一个优秀的网页设计师会帮助他的客户构建一个内容策略，创建一个平台，允许客户不断地增加并更新内容，并长期提供设计支持。这使得客户和设计师双方受益。

新方法则完全不同。它不再依赖少数的通用页面，你会创建一系列专门的登录页面，特定类型的访客根据自己的特殊需求去访问页面。每个登录页面都可以开启
一个不同的话题。

所有这些话题都是按逻辑结构设计的，这会将所有类型的咨询者引向销售的价值主张（proposition）。由于人们访问的是与自己所需密切相关的页面，因此他们会更加投入，更加信任，并更乐于遵循你所提供的途径。

如果你想咨询有关子女大学教育存款的问题，你会对“纳税顾问”的页面更感兴趣呢，还是对“为子女大学教育存款的建议”这个页面更感兴趣呢？

为了遵循这个多样性的方法，你可能需要创建更多的页面。幸运的是，与你手头的许多方式相比，如今在线发布的费用非常低，几乎可以忽略。你创建的页面越多，你与不同人群进行交流的机会就越多，这正是优化网站的关键。

优化网站流量的步骤

综合考虑所有的这些技巧和效益，你会了解一个不断变化和扩张的网络营销新概念。旧的方法是创建好网站后等待人们访问和购买。新的方法完全不同，它不断寻找营销机会，创造性地探索市场需求并且创建一个不断扩张的网络构造，不断地扩展网络内容的广度和深度以寻找新顾客。

越早执行这些方法，你的生意就会越早有起色。

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